Целевая аудитория: ваши лучшие воображаемые друзья

Представьте, что вы решили купить стиральную машинку. Вы четко определили желаемые параметры и предпочитаемый бренд, и вот спешите в магазин электроники совершить задуманное. Но продавец-консультант вас даже не дослушивает:

– Почему бы вам тогда не купить швейную машинку? В наших моделях есть более 20 видов строчек, в том числе и оверлок!

Он продолжает вам рассказывать о бесшумной работе и плавном ходе, об идеальных параметрах и самых красивых строчках. Этот парень действительно предлагает качественный продукт. Но оставите ли вы затею с покупкой стиральной машинки?

Очевидно, что нет. Недостаточно найти покупателя, готового к покупке. Важно найти покупателя, готового купить именно ваш продукт – то есть найти вашу целевую аудиторию.

Целевая аудитория – люди, которые потенциально принесут вам доход и при этом получат удовольствие от пользования вашими услугами или продуктом. Вы можете запросто найти этих ребят, зная, что им интересно, в каких местах они любят бывать, как потребляют интернет и так далее.

Поиск и понимание целевой аудитории – то, с чего начинается любая маркетинговая стратегия.

Целевую аудиторию принято делить на узкую и широкую. Широкая аудитория – это все те, кому интересен ваш продукт, а по способу его потребления, поведенческим привычкам, социально-демографическим признакам и другим характеристикам определяются узкие аудитории. О них мы поговорим позже.

Итак, отправляемся на поиски тех, кого собираемся любить, одаривать новинками, ради которых будем улучшать качество продукта и кто ежедневно будет вдохновлять нас на новые подвиги.

 

Где искать ЦА?

Потенциальные клиенты не прячутся в секретных местах. Наоборот, они буквально кричат о своих потребностях и предпочтениях, ведь им хочется использовать только самое лучшее и подходящее. Самые интересные инсайты о ЦА можно искать здесь:

1. Тематические форумы

Составьте список форумов, которые могут быть интересны вашему бизнесу. Если вы продаете люстры, то найдете немало бизнес-идей на форумах дизайнеров или сообществах тех, кто затеял ремонт.

2. Соцсети

Соцсети – кладезь для любого маркетолога. Люди пошагово выкладывают распорядок дня, делятся геолокациями, рассказывают о привычках, любимых брендах и ожиданиях.

3. Конкуренты

Если другая компания создает похожий продукт, значит ваши ЦА будут практически идентичными. Займитесь анализом этой аудитории на предмет соответствия ценностям вашего бренда. Но не стоит копировать стратегию коммуникации.

4. Опросы и интервью

Нет ничего проще узнать мнение потенциального клиента, чем спросить его напрямую. Вы можете пригласить к сотрудничеству исследовательскую компанию, отдельного социолога или же просто подойти к покупателю в магазине.

5. Аналитика

Многие исследовательские компании регулярно публикуют статистику об аудитории, потреблении отдельных продуктов и другую полезную информацию. Немало интересных трендов и аналитики можно найти на Google Analytics, Google Trends, Similar Web.

6. Наблюдения

Иногда достаточно спуститься в метро, чтобы сделать хотя бы поверхностные выводы о поведении потенциальных покупателей. Что они носят, что читают, в каком настроении едут на работу, какими телефонами пользуются.

 

Портрет и аватар – в чем разница

Маркетологи часто ограничиваются поверхностным описанием портрета, а вот создавать детальный аватар попросту ленятся.

Чтобы понять разницу между портретом и аватаром клиента, приведем два примера.

Пример №1

Пол: Женщина
Возраст: 20-40 лет
Доход: 15 тыс. грн
Род занятий: офис-менеджер
Сфера деятельности: ритейл
География: живет в большом или среднем городе
Интересы: бьюти-индустрия, мода, реалити-шоу, встречи с подружками, Instagram.

Пример №2

Кто: Оксана Шевченко, 28 лет. Приехала в большой город из центральной Украины. Украиноязычная, хотя хорошо говорит на русском и английском языках.
Социальные характеристики: Оксана работает администратором в ресторане, ездит на общественном транспорте. Снимает квартиру с подружкой на левом берегу. Оксана зарабатывает 15 тыс. грн, этих
денег ей хватает только на самое необходимое, но она не скупится на еженедельные посиделки с подружками. Год назад взяла в кредит iPhone7.
Увлечения: Оксана ходит на танцы и курсы английского языка, очень привязана к семье, которая живет в другом городе. Оксана любит красное вино и коктейли, каждые выходные ходит с подружками потанцевать. Из музыки слушает Монатика, Ваню Дорна и Светлану Лободу…

Дальше можно не продолжать. Пример №1 – это портрет. Без него не обойтись: именно такое краткое описание используется для настройки рекламных кампаний. Но для полного понимания
аудитории одним портретом нельзя ограничиваться. При упоминании Оксаны (читайте: своего целевого клиента) мы должны представлять четкий образ в голове. Если его нет, вы не решите ни одну из его потребностей.

 

Заведите аккаунт своего клиента

Ресурсов для аналитики ЦА достаточно. Чтобы почерпнуть из них самое необходимое, нужно ответить на определенные вопросы. Обязательно:

1. Социально-демографические признаки: пол, возраст, место проживания, уровень дохода
2. Интересы
3. Привычки: когда любит сидеть в соцсетях, скучает ли на работе, как проводит пятницу вечер и как часто потребляет алкоголь
4. Кумиры и инфлуенсеры
5. Какие проблемы/боли нужно решить и как вы можете помочь
6. Что категорически не приемлет, что его отталкивает
7. Какие методы были предприняты ранее, чтобы привлечь клиента и почему они не помогли
8. Что ему нравится и не нравится в предложении ваших конкурентов

Сюда также можно добавить пункт о страхах клиента, чертах его характера, модели покупательского поведения (склонен к спонтанным покупкам или любит посравнивать).

Вам нужно понимать, как человек проводит свое рабочее и свободное время, как развлекается, как перемещается по городу, что кушает, кем увлекается, в каких взаимоотношениях с семьей и что его раздражает. Кажется, мы только что описали информацию со среднестатистического аккаунта в соцсети, не так ли?

Все верно. Гуру маркетинга вывели формулу удачного портрета ЦА – нужно заполнить аккаунт в соцсети от имени своего идеального клиента или нескольких. В таком аккаунте должно быть все: имя, дата рождения, семейный статус, кумиры, увлечения и даже фотография профиля.

Такой аватар – своеобразная подсказка, которая поможет при построении любой рекламной кампании.

 

Иногда нужно мыслить узко

Олдскульные методы маркетинга не видят лицо потребителя, они видят кошелек, который требует срочного опустошения, а самая правильная стратегия – просто подойти и попросить денег.

Почему такая стратегия больше не работает?

Допустим, вы ивент-агентство, а один из ваших продуктов – семейные туры по Украине. Ваша идеальная Оксана Шевченко не обременена мужем и детьми. Вы можете по-прежнему предлагать ей девичники и яркие фотосессии, но едва ли ей будет интересно увидеть рекламное сообщение с призывом рвануть с семьей в Закарпатье. Просто она не попадает в этот сегмент людей.

Сегментация – разделение вашей ЦА на более узкие подкатегории, соответственно их привычкам, поведению, социально-демографическим признакам. По сути вам интересны все любители путешествий, но кому-то из ЦА нравится спокойный и размеренный отдых, кому-то подавай Ибицу.

Сегментирование позволяет максимально точно взаимодействовать с узкими ЦА и экономить рекламный бюджет. Вам проще выстроить грамотную коммуникацию: на релевантных каналах, в нужное время, с нужной частотой и на нужном этапе маркетинговой воронки. Человек будет видеть только те рекламные сообщения, которые ему интересны. А значит, с большей вероятностью на них откликнется.

Самая популярная в маркетинге сегментация – методика 5W Шеррингтона. Она подразумевает сегментирование, основанное на 5 ключевых моментах:
Who? – кто ваш потенциальный клиент
What? – какие категории товаров вы предлагаете
Why? – мотивы для клиента совершать покупку
When? – когда потребитель хочет приобрести товар или услугу
Where? – в какой точке происходит коммуникация с клиентом

Рассмотрим на примере. Допустим, вы владелец городского портала.

Who
Группа 1: Городские активисты
Группа 2: Домохозяйки 25-40
Группа 3: Пенсионеры
Группа 4: Мамочки
Группа 5: Мужчины 25-40

What
Группа 1: Новости
Группа 2: Конкурсы, городские проекты
Группа 3: Рубрика «Психология»
Группа 4: Рубрика «Спорт»
Группа 5: Рубрики «Кулинария», «Садоводство», «HandMade»

Why:
Группа 1: Хочет разобраться в себе, быть счастливым и продуктивным

Группа 2: Хочет быть в курсе всех новостей города, страны, мира
Группа 3: Хочет принимать активное участие в жизни и развитии города,
Группа 4: Любит готовить, заниматься домашним хозяйством, садоводством
Группа 5: Болеет за футбол, хочет беспроблемных трансляций и качественной аналитики

When:
Группа 1: Только выходные дни
Группа 2: Каждый день
Группа 3: Только будние дни
Группа 4: Несколько раз в неделю, независимо будни или выходные
Группа 5: Только во время крупных событий, происшествий, конкурсов

Where:
Группа 1: Facebook
Группа 2: Instagram
Группа 3: Тематические форумы
Группа 4: Площадки конкурентов
Группа 5: Новостные порталы страны

Каждая из этих групп требует своего характера коммуникаций. Одно и то же рекламное сообщение может сработать для аудитории Facebook, но показать нулевые результаты адиктам Instagram. Креативом с детским агуканьем вы можете тронуть сердце молодой мамочки, но напрочь оттолкнуть убежденных чайлдфри. И так далее.

А значит, только персонализированный подход, только сегментирование, только хардкор.

Если попытаться изложить суть этого материала в трех предложениях, это будет выглядеть так: нужно максимально точно представить идеального клиента, проникнуться к нему всей душой, понять его мотивы и психографию. Это такой себе воображаемый (и реальный одновременно) друг, который нуждается в вас, равно, как и вы в нем. Если ваши ценности совпадают – все получится.