Что такое УТП и как его правильно использовать

Даже если вы узнаете о конкуренте все, этого будет недостаточно без четкого понимания того, как вы будете выделяться. В маркетинге это понятие обозначается аббревиатурой УТП – уникальное торговое предложение. Что удивительно, многие маркетологи до конца не понимают, что стоит за этими тремя буквами и как правильно им пользоваться.

УТП – главное преимущество вашего продукта перед конкурентами. Это своеобразный столп, на основе которого вы строите маркетинговую стратегию и рекламные месседжи, а клиентам сообщаете, в чем будет состоять их выгода от приобретения вашего товара. УТП можно использовать для баннерной и контекстной рекламы, описания на сайте, карточек отдельных товаров, в email-рассылке, для проведения различных акций.

Сейчас все отчетливее прослеживается тренд отказа от УТП. Это продиктовано переполненностью рынка: сложно отличаться и выдумывать что-то новое, когда все уже придумано до вас. Если вам сложно выбрать уникальный месседж для своего бизнеса, не нужно стараться создать его любой ценой. Иногда достаточно делать свое дело качественно и так, чтобы о вас говорили. Даже хороший качественный сайт можно представлять как УТП, если ваши конкуренты отстают в web-разработке.

УТП только в том случае УТП, если включает в себя несколько факторов:

  1. Уникальность сообщения: в обмен на ваш товар вы предлагаете клиентам уникальную выгоду или пользу, которую невозможно получить при покупке продукта у конкурента
  2. Важность сообщения: ваш месседж действительно резонирует у ЦА. Желательно формировать УТП из боли клиента
  3. Отличие от конкурентов: у вас может быть много общего, но ваше предложение звучит по-новому. Не путать с первым пунктом.

Маркетологи выделяют два типа УТП: истинное и ложное. Истинное подразумевает уникальное преимущество – то, чего нет у других. Ложное приходит на помощь, когда выделиться особо нечем. Несмотря на некий негатив в формулировке, ложное УТП никого не обманывает, а показывает обычные преимущества под другим углом. Другой прием для формулировки ложного УТП – это придумывание преимуществ. Например, Oreo могли продавать обычное шоколадное печенье. Но производители уверяют, что его нужно съедать определенным образом (покрутить-лизнуть-булькнуть в молоко), за счет чего оно кажется особенным и более вкусным.

Все УТП можно условно разделить на несколько групп:

Решение проблемы: быстрое избавление от кашля, эффективное выведение устаревших пятен

Для узкого круга: радио, где играет только рок

Подарок или скидка: бесплатная доставка при покупке на 500 грн; чехол в подарок при покупке очков

Уникальное преимущество: одной капли моющего средства хватает, чтобы отмыть вдвое больше посуды

Дополнительный сервис: при покупке кондиционера, обслуживание бесплатно; 5 лет гарантии от производителя

Лидерство: зубная паста – №1 рекомендация стоматологов в мире

Высокие показатели: 9 из 10 домохозяек выбирают наш порошок; моющее средство убивает 99% микробов

Инновации: новая формула для борьбы с загрязнениями; улучшенные лезвия для более качественного бритья

Правильные недостатки: натуральные сладости, которые хранятся всего несколько дней; косметика, которую нужно хранить в холодильнике

Чтобы разработать УТП, недостаточно провести несколько коллективных брейн-штормов. Создание уникального торгового предложения требует глубокой и основательной аналитики. Необходимо исследовать рынок и конкурентов, а главное – изучить потребности и боли клиентов.

Разработка УТП включает в себя несколько этапов:

  1. Сегментация целевой аудитории: пол, возраст, доход, место проживания
  2. Изучение болей и потребностей каждого сегмента
  3. Поиск атрибута, который может решить проблему ЦА
  4. Формирование выгоды для покупателя
  5. Формулировка УТП
  6. Обойтись без УТП можно – его определение не решит все проблемы бизнеса разом. Но при правильном подходе и менеджменте, формулировка и понимание УТП значительно упрощает продажи, повышает эффективность рекламы и, как следствие, расширяет клиентскую базу.

Несколько примеров напоследок

Правильное УТП подразумевает наличие двух факторов:

  1. Проблема, на которую вы опираетесь, понятна аудитории, она готова платить за это деньги.
  2. Воспользоваться вашим решением гораздо выгоднее, чем предложением конкурентов

Весной 2018-го в Киеве открылось заведение известного ресторатора. Он не стал делать ставки на экзотическую еду или изысканный интерьер. Ресторатор также отказался привлекать клиентов вышколенным сервисом или модным шеф-поваром. Он предложил гостям нечто иное: любимые блюда и напитки по одной, очень низкой, цене. Набор продуктов, предлагаемых в заведении, может кому-то показаться странным. Но с первых дней открытия в кафе стали выстраиваться очереди. Посетителям хотелось попробовать любимые продукты, а имя ресторатора и грамотные маркетинговые ходы способствовали тому, что от этих самых посетителей не было отбоя.

А теперь отмотаем время назад и представим, что этот же ресторатор растерял все свои навыки и сильную команду маркетологов. Он задумал открыть заведение с простой едой и средними ценами, в одной из киевских подворотен, а УТП сформировал так: вкусная и простая еда на любой вкус. Пригласил команду поваров, придумал броское название и отворил двери на встречу клиентам. Но его идея провалится с треском – придут разве что люди из соседнего дома. А все дело в том, что УТП было сформировано неправильно: вкусной и простой едой искушенных жителей столицы уже давно не удивить, а формулировка «на любой вкус» слишком слабая и примитивная. Вот и думайте, стоит ли заморачиваться над УТП.

Современный рынок высококонкурентный и многогранный. Многое уже придумано. Но каждой компании найдется место, если суметь правильно проанализировать конкурентов, выявить их недостатки и грамотно использовать эту информацию в борьбе за сердца клиентов.