Как проводить анализ конкурентов в интернете

Цель – обнаружить конкурентов

Анализ конкурентов задаст вектор развитию компании на рынке.
Не все бренды с похожей направленностью – ваши соперники. Правильно определить, с кем соревноваться и у кого учиться, помогут несколько простых шагов.

Первый шаг – составить список всех возможных конкурентов. Несколько вариантов, где можно почерпнуть эту информацию:

• Google – соответствующий запрос выдаст вам лидеров рынка по ключевым словам.
• Similar.web и похожие сервисы. Такой метод подходит только для крупных бизнесов и при условии, что вы уже знаете своего ключевого конкурента. Вводите его имя в поисковой строке – и сервис выдаст вам полный список схожих компаний, а также краткую аналитику.

На сложных рынках можно также обратиться к следующим ресурсам:

• опросы целевой аудитории;
• опрос клиентов конкурента;
• отслеживание мест реализации;
• аналитические статьи;
• интервью с экспертами рынка;
• тематические конференции и выставки.

Второй шаг – классифицировать конкурентов. На этом этапе нужно выделить ключевых, прямых и косвенных. Чтобы нагляднее представить разницу между этими группами, приведем пример. Предположим, у вас интернет-магазин декоративных подушек.

Ключевой конкурент – тот, кто практически наступает вам на пятки или даже обгоняет по основным показателям. Это такой же интернет-магазин, о котором наслышана ваша целевая аудитория и, возможно, предпочитает покупать подушки именно там.

Прямой конкурент – бренд, который продает такие же товары и на том же рынке. Это все другие интернет-магазины декоративных подушек, которые активно борются за клиента.

Косвенный конкурент – предлагающий вашей ЦА товары-заменители или товары с другими параметрами. В нашем примере это строительные гипермаркеты, маркетплейсы, магазины мебели и декора. У них может быть шире выбор, а вместо малопрактичных подушек они предложат пледы или обновленную обивку.

Третий шаг – распишите стратегию борьбы за покупателя с каждым из ключевых клиентов. Как говорится, на войне все средства хороши: иногда срабатывает просто тактика удержания клиентской базы, иногда нужно действовать на опережение и отвоевывать клиентов у конкурента. Как правило, первый вариант применяется в конкуренции с сильными соперниками на рынке, а второй – со слабыми.



Анализируем конкурентов правильно

За время активного роста рынка маркетологи придумали разные способы определения и анализа конкурентов. Самый простой заключается в том, чтобы после определения конкурентов постоянно мониторить рынок и делать соответствующие сравнения по определенным показателям. У маркетологов принято составлять так называемую «‎матрицу конкурентов».

Матрица конкурентов – это Excel-таблица (мы лишний раз не упоминаем, что делать подобные таблицы лучше в Google Docs). Состоит она из рядов с конкурентами и столбцов где вы указываете роль конкурента: ключевой, прямой, косвенный. Самое главное требование к такой таблице – чтобы вам удобно было ее читать. Для онлайн-маркетинга ключевые критерии анализа конкурентов такие:

• трафик и поведенческие показатели
• количество заказов/покупок
• источники трафика (найдете на сервисах similarweb или semrush)
• удобство использования сайта
• УТП каждого конкурента
• использование рекламных каналов
• показатели эффективности соцсетей (сервисы popsters.ru, likealyzer и другие), а именно:
  • количество подписчиков
  • количество ER (engagement rate) публикаций. Напомним, что вовлеченность определяется по такой формуле: likes+comments+shares/количество подписчиков x 100%. Можно просчитать ER конкурента за день, неделю, месяц
• уникальные параметры, применимые в вашем бизнесе. Для того же интернет-магазина декоративных подушек это могут быть, например, частота появления новых принтов или качество ткани

Делать такой анализ рекомендуется раз в месяц, но еженедельно следует хотя бы просто знакомиться с показателями конкурентов.



Разрабатываем стратегию взаимодействия

Весь смысл аналитики теряется, если вы не можете выделить полезные для себя инсайты и на их основе строить свою маркетинговую стратегию. Поэтому следующий шаг – проработка стратегии взаимодействия с конкурентами.


Выбор невелик. Все возможные методы работы с конкурентами можно условно разделить на два вида:

1. Защита, целью которой является удержание имеющихся клиентов компании.
2. Нападение, нацеленное на привлечение клиентов конкурентов к своему бренду.

Определить, какая стратегия сработает в вашем случае, поможет анализ по доле рынка, уровню поддержки (PR, место продажи и пр.) и узнаваемости бренда.

Согласно таким критериям сильным конкурентом можно считать того, кто имеет более высокую долю на рынке, чем вы, кто больше инвестирует в поддержку и более узнаваем. Разделите компании на сильных и слабых – и станет ясно, как с ними себя вести.

Сильные конкуренты представляют реальную угрозу для вашего бизнеса. Лучшая стратегия для работы с ними – поддерживать лояльность текущих клиентов, удерживая их в ранге постоянных. В свою очередь, потребители слабых конкурентов – возможность для вашего роста. Придумайте, какими преимуществами вы можете привлечь их к себе.