Что такое УТП и как его правильно использовать

Можно годами изучать конкурентов вдоль и поперек. Но если вы не знаете, чем ваш продукт может выделиться на рынке, все тщетно. В маркетинге это понятие обозначается аббревиатурой УТП – уникальное торговое предложение. Что удивительно, многие маркетологи до конца не понимают, что стоит за этими тремя буквами и что с этим делать.

УТП – главное преимущество вашего продукта перед конкурентами

Это своеобразный столп, на основе которого вы строите маркетинговую стратегию и рекламные месседжи, а клиентам сообщаете, в чем будет состоять их выгода от покупки вашего товара. УТП можно использовать для баннерной и контекстной рекламы, описания на сайте, карточек отдельных товаров, в email-рассылке, для проведения различных акций.

Сейчас все отчетливее прослеживается тренд отказа от УТП. Это продиктовано переполненностью рынка: сложно отличаться и выдумывать что-то новое, когда все уже придумано до вас. Если вам сложно выбрать уникальный месседж для своего бизнеса, не нужно стараться создать его любой ценой. Иногда достаточно делать свое дело качественно и так, чтобы о вас говорили. Даже хороший  сайт можно представлять как УТП, если ваши конкуренты отстают в web-разработке.

УТП только в том случае УТП, если включает в себя несколько факторов:

  1. Уникальность сообщения: в обмен на ваш товар вы предлагаете клиентам уникальную выгоду или пользу, которую невозможно получить при покупке продукта у конкурента
  2. Важность сообщения: ваш месседж действительно резонирует у ЦА. Желательно формировать УТП из боли клиента
  3. Отличие от конкурентов: у вас может быть много общего, но ваше предложение звучит по-новому. Не путать с первым пунктом.

Маркетологи выделяют два типа УТП: истинное и ложное.
Истинное подразумевает уникальное преимущество – то, чего нет у других. Ложное приходит на помощь, когда выделиться особо нечем. Несмотря на некий негатив в формулировке, ложное УТП никого не обманывает, а показывает обычные преимущества под другим углом. Другой прием для формулировки ложного УТП – это придумывание преимуществ. Например, Oreo могли продавать обычное шоколадное печенье. Но производители уверяют, что его нужно съедать определенным образом (покрутить-лизнуть-булькнуть в молоко), за счет чего оно кажется особенным и более вкусным.

Все УТП можно условно разделить на несколько групп:

Решение проблемы: быстрое избавление от кашля, эффективное выведение устаревших пятен

Для узкого круга: радио, где играет только рок

Подарок или скидка: бесплатная доставка при покупке на 500 грн; чехол в подарок при покупке очков

Уникальное преимущество: одной капли моющего средства хватает, чтобы отмыть вдвое больше посуды

Дополнительный сервис: при покупке кондиционера, обслуживание бесплатно; 5 лет гарантии от производителя

Лидерство: зубная паста – №1 рекомендация стоматологов в мире

Высокие показатели: 9 из 10 домохозяек выбирают наш порошок; моющее средство убивает 99% микробов

Инновации: новая формула для борьбы с загрязнениями; улучшенные лезвия для более качественного бритья

Правильные недостатки: натуральные сладости, которые хранятся всего несколько дней; косметика, которую нужно хранить в холодильнике

Чтобы разработать УТП, недостаточно провести несколько коллективных брейнштормов. Создание уникального торгового предложения требует глубокой и основательной аналитики. Необходимо исследовать рынок и конкурентов, а главное – изучить потребности и боли клиентов.

Разработка УТП включает в себя несколько этапов:

  1. Сегментация целевой аудитории: пол, возраст, доход, место проживания.
  2. Изучение болей и потребностей каждого сегмента.
  3. Поиск атрибута, который может решить проблему ЦА.
  4. Формирование выгоды для покупателя.
  5. Формулировка УТП.
  6. Обойтись без УТП можно – его определение не решит все проблемы бизнеса разом. Но при правильном подходе и менеджменте, формулировка и понимание УТП значительно упрощает продажи, повышает эффективность рекламы и, как следствие, расширяет клиентскую базу.

Несколько примеров напоследок

Правильное УТП подразумевает наличие двух факторов:

  1. Проблема, на которую вы опираетесь, понятна аудитории, она готова платить за это деньги.
  2. Воспользоваться вашим решением гораздо выгоднее, чем предложением конкурентов.

Простой пример
Весной 2018-го в Киеве открылось заведение известного ресторатора. Он не стал делать ставки на экзотическую еду или изысканный интерьер. Ресторатор также отказался привлекать клиентов вышколенным сервисом или модным шеф-поваром. Он предложил гостям нечто иное: любимые блюда и напитки по одной, очень низкой, цене. Набор продуктов, предлагаемых в заведении, может кому-то показаться странным. Но с первых дней открытия в кафе стали выстраиваться очереди. Посетителям хотелось попробовать любимые продукты, а имя ресторатора и грамотные маркетинговые ходы способствовали тому, что от этих самых посетителей не было отбоя.

Но все могло быть по-другому
Отмотаем время назад и представим, что этот же ресторатор растерял все свои навыки и сильную команду маркетологов. Он задумал открыть заведение с простой едой и средними ценами, в одной из киевских подворотен, а УТП сформировал так: вкусная и простая еда на любой вкус. Пригласил команду поваров, придумал броское название и отворил двери на встречу клиентам. Но его идея провалится с треском – придут разве что люди из соседнего дома. А все дело в том, что УТП было сформировано неправильно: вкусной и простой едой искушенных жителей столицы уже давно не удивить, а формулировка «на любой вкус» слишком слабая и примитивная. Вот и думайте, стоит ли заморачиваться над УТП.

Современный рынок высококонкурентный и многогранный. Многое уже придумано. Но каждой компании найдется место, если суметь правильно проанализировать конкурентов, выявить их недостатки и грамотно использовать эту информацию в борьбе за сердца клиентов.

На этом сайте используются файлы Cookies. Мы используем их, чтобы сделать наш сайт максимально удобным для Вас. Продолжая использование нашего сайта, Вы выражаете своё согласие на размещение файлов Cookies на Вашем устройстве. Подробнее...